Uma reflexão sobre o crescimento do segmento de cervejas artesanais e como isso pode ajudar o mercado de vinhos.

A explosão da venda de cervejas artesanais (17,2% em 2014) nos Estados Unidos está fazendo as grandes empresas mudarem suas estratégias na meca mundial do marketing. E o que isto tem a ver com vinho? Vem juntinho nesta reflexão.

Primeiro, não se entusiasme, as grandes marcas de cerveja ainda constituem 72% da venda de cerveja dos EUA, mas com as recentes perdas de participação de mercado para as cervejas artesanais e sua imagem imaculada de tudo que é bom, puro e inocente, hoje não é difícil olhar para o ranking das maiores marcas de cerveja dos EUA e reparar que seu orçamento foi de centenas de milhões de dólares para um punhado de milhares.

O pesadelo de qualquer marketeiro: este dinheiro foi destinado para fazer o que as grandes empresas fazem quando estão incomodadas com a concorrência, comprar empresas pequenas. Comprar é fácil, pouca gente boa resiste a uma maleta cheia de verdinhas. Difícil é fazer estes negócios sobre viverem dentro de grandes empresas com estruturas enormes, processos burocráticos, pensamentos engessados e overheads altíssimos.

Uma tentativa de parecer antenado é este comercial de uma cervejaria artesanal comprada pela Miller Coors, a Saint Archer Brewery Os sinais estão todos lá: skate, surf, trilhas isoladas, a bateria num crescendo, uns caras claramente descolados numa atitude “tô nem aí” e …. meia dúzia de cenas com a cerveja sem referência à marca e na meia dúzia que têm o logotipo, a coisa toda é muito casual, uma camisetinha, um brinde rápido, etc. Apelando em todos os níveis para aquilo que a nova geração aprecia nesta vida.

Aí mesmo que os marqueteiros não podem resistir a aplicar algumas técnicas destas aos produtos industriais, especialmente quando seus orçamentos encolhidos já não podem pagar a mega produção do comercial a ser exibido no intervalo do Super Bowl. O ponto é que estes profissionais se complicam com o consumidor que não está de bobeira e já notou que estão colocando gatos e patos no mesmo saco. E a consequência é a rejeição a estas marcas, tanto dos bares e restaurantes que se especializaram neste segmento quanto do consumidor. De acordo com pesquisa da Bloomberg, 6 em cada 10 bebedores de cerveja acredita que ser independente é uma característica importante para uma cerveja artesanal.

Isso não é exclusividade dos americanos: Wals (Belo Horizonte)? Petrópolis (Rio de Janeiro)? Colorado (Ribeirão Preto)? Eisenahun (Blumenau)? Alguém servido? Todas têm o comum o fato de terem sido micro-cervejarias compradas por grandes players do mercado.

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Até quando ela vai aguentar?

Os consumidores responsáveis por estas mudanças é a Geração Y. São aqueles nascidos entre a década de 80 e o ano 2000, a 1ª geração nascida e criada sob o manto da internet e das redes sociais, pressionada por uma violenta crise financeira que os atingiu na idade adulta após um período de grande crescimento econômico e que por isso tem prioridades diferentes. Aliás é mais ou menos assim que os sociólogos dividem as gerações. Esta é uma geração caracterizada pela necessidade de liberdade, exige inovação e reconhecimento nos diversos campos de sua vida. Isso se reflete na economia de vários modos: com menos grana, numa sociedade que vive on line, seus hábitos são distintos. As marcas têm cada vez menos importância,  o(s) preço(s) está disponível ao toque na tela do celular,  o que tem relevância mesmo é opinião dos amigos.

Além disso esta é uma geração que está preocupada com a saúde como nenhuma outra antes esteve e esta é uma das razões do crescimento do vinho em alguns mercados, pois como diria o bom e velho Pasteur, o vinho é a mais sã das bebidas.  É mesmo? Então vamos pensar esta questão por 2 lados: o do produtor e o do consumidor.

 

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Como produtor ou vendedor de vinho, você surfa esta onda de benefícios do vinho propagada pela mídia e ainda dá aquele toquezinho nas redes sociais com memes engraçadinhos sobre como esta bebida milagrosa previne cancêr, alzheimer, avc, emagrece, inibe envelhecimento, e chuta para baixo do tapete o fato que é álcool, ou você se preocupa em ser transparente sobre seus vinhedos, sua filosofia, sua visão sobre o produto? Já pensou o potencial de negócio em se comunicar claramente com seu consumidor sobre tudo isso, sem o veuzinho dos chavões típicos e repetitivos das redes sociais? É construção de um canal de comunicação e de uma laço só de vocês. É uma imagem que vai muito além da casta e do terroir e que por isso se torna proprietária, porque é o lado humano de um negócio que só fala de pedras, do tempo e de bagos. É o inicio de uma relação estreita e portanto, duradoura.

Como consumidor,  você sabe pelo menos como produzem o vinho que você toma? No rótulo não adianta olhar porque nem nos países com mais tradição vinicultora do mundo as empresas são obrigadas a declarar detalhes de produção. Óbvio que não estamos falando de usar substância ilegais ou danosas à saúde, porque nunca conheci nenhuma empresa que fizesse isso e nem estou a fim. Mas e os sites onde maioria das vezes tem uma porção de informações sobre a vinícola, seus vinhedos, filosofia, você olha? Já tentou visitar alguma vinícola para conhecer mais sobre seu vinho preferido? Não importa se a vinícola é em Jundiaí, Bento Gonçalves, Rioja ou Tblisi. Nem se ela é pequena ou grande, o que eu proponho é que você se interesse pelo seu vinho da mesma maneira  como se interessa pelo seu alimento e pela sua cerveja como pudemos ver acima.

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Saúde!

Aliás vinícola pequena não faz vinho necessariamente bom e nem vinícola grande faz vinho necessariamente ruim. Mas isso já é assunto para outro post. Saúde.

 

Fontes: How Big Beer is Getting Millennials Back e Goldman Sachs – Millenials

 

 

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