5 dicas para você ficar por dentro do mercado de vinho nos EUA

Ambicionando levar seus vinhos para o mercado americano? Então não perca estas 5 dicas para você ficar por dentro do mercado de vinho nos EUA.

Este foi provavelmente o debate mais interessante que eu assisti na Vinexpo e possivelmente o mais profissional que já escutei sobre o vinho como negócio. Os americanos. Aaaahhh os americanos……

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Primeiro de tudo, eu vou falar sobre o curriculum do pessoal que se encontrou na Vinexpo para propor um debate sobre a melhor maneira de vinícolas estrangeiras entrarem no mercado norte-americano de vinhos.

Annette Alvarez-Peters – Gerente Geral Assistente de Mercadorias para Bebidas Alcoólicas do Costco. O Costco é um clube de compras dos EUA que vende só para membros e possui um estoque que o faz parecer um templo de consumo como nenhum outro. É a segunda maior rede varejista do mundo mesmo que você nunca tenha ouvido falar deles, porque, bem, porque economia fechada é assim. www.costco.com

. Mel Dick – Presidente da Divisão de Vinhos / Vice-Presidente Senior da Southern Wine and Spiritis of America, simplesmente a maior distribuidora de bebidas dos EUA, operando em 35 estados. E a gente vai ver que isto não é tarefa simples. Seu portfolio consiste em 45% vinhos e 55% destilados. http://www.southernwine.com

. Helen Mackey – Vice Presidente, Estratégia e Inovação de Cardápio da Ruth’s Chris Steak Houses. A Ruth’s Chris é uma cadeia sofisticada de churrascarias americana, fundada na década de 60 por uma mãe solteira na Flórida e que hoje conta com 136 estabelecimentos dentro e fora dos EUA. www.ruthschris.com

. Michael Mondavi – Fundador da Folio Fine Wine Partners. Dispensaria apresentações, mas é ele mesmo. Saiu da Robert Mondavi, empresa na qual trabalhou por 40 anos com seu lendário pai, para abrir a Folio em 2004, com a sua esposa, Isabel, e seus filhos, Rob e Dina. O objetivo da nova empresa é importar vinhos de primeira linha de regiões vinícolas emergentes, incluindo a Itália, Espanha, Áustria, Nova Zelândia, Argentina e Califórnia. www.foliowine.com

. Stephen Rust – Presidente da Diageo Chateau & Estate Wines e da Diageo Reserve, a divisão de vinhos e de bebidas de luxo de uma das maiores empresas de bebidas do mundo.  www.diageowines.com

. David Trone – Proprietário, com o irmão Robert, da Total Wine & More, maior varejista independente dos EUA de vinho fino. Fundada em 1991, no Delaware hoje tem 113 lojas em 16 estados. www.totalwine.com

. Thomas Matthews – Diretor Executivo da Wine Spectator, uma das maiores revistas sobre vinho dos EUA. www.winespectator.com

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Agora que a gente estabeleceu que todos os palestrantes eram gente realmente de peso da indústria do vinho nos EUA, cujo conselho vale a pena escutar, vamos ver as boas dicas para você que ambiciona vender seu produto por lá.

1. Conheça o mercado: 1 país, 50 estados com leis próprias e o sistema de 3 níveis. Não é simples.

Os 3 níveis em questão são: o produtor, o distribuidor e o varejista. É o que os americanos chamam de three-tier system. Este sistema foi implementado após a queda da lei seca como uma maneira de regular e controlar a indústria do álcool para que não voltasse a apresentar os excessos e abusos que levaram à lei seca anos antes.

Logicamente, os estados também estavam ansiosos para desenvolver um método para cobrar impostos sobre os produtores de álcool. O resultado foi um sistema em que a propriedade única de todos os três níveis (produção, distribuição e varejo) foi total ou parcialmente proibida.

O único estado que não conta com este sistema é o estado de Washington. Por lá, os varejistas podem comprar bebidas alcoólicas diretamente dos produtores, podem negociar descontos por volume e podem armazenar seu estoque eles mesmos. No entanto, na realidade, o sistema de três níveis continua a existir, apesar da lei, já que as condições de mercado não deixam muito espaço para manobra. É a boa e velha lei do mercado…. Além da taxa de impostos mais alta no país, que chega a 50%.

Para apimentar a operação há ainda os open states e os control states. Nos open states a venda de bebidas alcoólicas é prerrogativa da iniciativa privada. Nos control states é do estado. Ainda hoje há 18 estados nos EUA onde a venda de álcool é de uma maneira ou de outra, responsabilidade do governo, por exemplo, o Oregon, um grande produtor de ótimos Pinots. Mas nisso tudo há uma miscelânea de combinações:  a prerrogativa pode ser sobre qualquer dos 3 níveis, privada ou governamental ou ainda só sobre vinho, só sobre cerveja, destilados ou todos. Uma salada mista….

Daí você já deve concluir que escolher um distribuidor com excelente conhecimento do território onde opera e que compreenda sua marca, posicionamento e preço dentro deste contexto, é fundamental, especialmente porque normalmente eles atuam por estados devido a esta complexidade e este deve ser um elemento pilar da sua estratégia.

Procure um parceiro de maneira mais cuidadosa que esta....
Procure um parceiro de maneira mais cuidadosa que esta….

2. Mostre que você veio para ficar. Um plano de negócio detalhado que inclua uma estratégia promocional visando a visibilidade da marca é fundamental.

Um país de economia aberta como os EUA, com um mercado consumidor forte devido ao poder aquisitivo e ao interesse crescente da população pelo vinho é terreno fértil para muitos produtores que buscam uma fatia deste delicioso mercado. Portanto, é natural que por lá se encontrem os mais variados rótulos de marcas, castas e países diferentes.

O sucesso neste ambiente complexo, gigante e segmentado vai depender da visibilidade alcançada pela marca. O que em marketing chamamos de “arremesso” de produto no mercado vai terminar num rotundo fracasso, pois não atrairá a atenção do consumidor.

Um exemplo de sucesso são os Malbecs da Argentina que até 1999 nem existiam no mercado americano e que hoje detém 11% do mercado de vinhos nos EUA. Os vinhos de Rioja são outro bom exemplo.

Um caminho que pode ser traçado, é a reafirmação da qualidade do produto através da crítica de autoridades reconhecidas pelo consumidor do mundo do vinho, por exemplo, participar das hot brands da Wine Spectator. O consumidor americano é muito atento a classificações e pontuações.

Outra maneira de buscar visibilidade e construção de marca, é buscar a introdução do rótulo em alguma cadeia de restaurantes. No restaurante a experiência é de baixo risco, pois a maioria dos consumidores considera um vinho que conste na carta de um restaurante conhecido como um produto “pré-aprovado”. Seu produto ganha exposição imediata.

Seja como for, dentro do seu plano de lançamento e visibilidade, as atividades de degustação são essenciais para o sucesso na entrada neste mercado.

Um bom ponto a observar na elaboração do plano promocional é observar a rigidez da lei americana em torno da bebida, especialmente no que tange a restrição de consumo de álcool por menores de 21 anos. Assim todo cuidado é pouco na escolha da mensagem e divulgação da mesma.

A  presença em restaurantes ajuda na visibilidade e construção da marca.
A presença em restaurantes ajuda na visibilidade e construção da marca.

3. Tome seu tempo para conhecer seu mercado e seus parceiros de negócios. Esse é um negócio de relacionamento.

Se no mundo dos negócios, as relações interpessoais são cada vez mais importantes, no mundo do vinho isto é mais verdadeiro do que nunca.

Começando pelos produtores, pequenas ou médias propriedades de famílias, cujo desafio começa na distribuição de seu produto, elaborado de acordo a sua crença, seu estilo, e personalidade. Por isso a importância das relações, do olho no olho, da compreensão da história de ambos os lados, dos anseios, planos para o futuro e objetivos.

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Invista tempo e dinheiro na construção de relacionamentos.

4. Seriedade e profissionalismo. Não basta ser profissional. Você tem que se mostrar profissional. 

Amadorismo não tem lugar num mercado com alto nível de profissionalização. Na Southern Wine and Spiritis of America, por exemplo, dos 14.000 empregados, 60% estão focados em vendas e marketing e todos têm alguma formação pela WSET, alguns são inclusive Master of Wine, ou Master Sommelier ou ambos!

Um exemplo de falta de planejamento, conhecimento e estudo que denota falta de profissionalismo são as dezenas de empresas que buscam o Costco e desconhecem completamente seu modelo de negócio. O Costco trabalha com a idéia de “caça ao tesouro”, como se cada artigo exposto fosse uma oferta única e exclusiva, obviamente de custo / qualidade inigualável. Expostos ainda em seus pallets, o que baixa custos e acelera a rotação, os produtos atraem o olhar obedecendo ao que a empresa chama de regra 5 por 5: seu produto tem 5 segundos para atrair o consumidor que está a 5 pés (1 metro e meio) de distância. Você estaria pronto a atender todas estas exigências?

Mostre seu conhecimento técnico sólido, mas acima de tudo demonstre que você tem um plano de entrada no mercado que seja concreto, sustentável e detalhado.  E esteja absolutamente seguro de que toda a sua equipe envolvida no projeto esteja no mínimo neste mesmo nível.

Profissionalismo.
Profissionalismo. Sempre.

5. Conheça profundamente o consumidor e o seu público-alvo.

A história do vinho nos EUA é bastante recente. Não só porque sendo um país de novo mundo, o vinho foi trazido e sua cultura disseminada pelos imigrantes mas também porque a lei seca retardou o desenvolvimento desta indústria por quase 2 décadas. Não fossem os EUA o povo que são: focados, orientados a negócio, essencialmente técnicos e persistentes, o vinho não teria a dimensão que tem hoje neste país.

Uma segunda onda de influência no interesse pelo vinho foi causada pelos soldados americano que voltaram da Segunda Guerra Mundial, mas hoje, o importante é a Geração Milênio. Os EUA contam com 90 milhões de consumidores de vinhos regular, 32% deles nasceram entre 1980 e 2000 , ou seja quase 30 milhões são da geração Milênio. Esta geração de aventureiros, gosta de vinhos fáceis de beber e de novos estilos, buscam reafirmação, ou seja, dão atenção aos críticos e recomendações de profissionais para não errar, porém a curiosidade os leva a ter uma baixa fidelidade não só às marcas de vinhos como também ao próprio vinho que acaba por competir com outras bebidas.

E lá vai mais dicas sobre o comportamento da Geração Milênio:

  • gostam de rosé,
  • preferem cortes de tinto aos monovarietais,
  • e na onda dos espumantes, surfam as borbulhas do prosecco,
  • querem ser diferentes,
  • querem informação e não marketing,
  • julgam importante não só a qualidade do vinho como também sua embalagem, uma rotularem elegante é fundamental para o sucesso.

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E agora, está preparado para o sonho americano?

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